La comunicación de nuevos productos o servicios, a diferencia de la comunicación tradicional, implica hacer frente a una audiencia no familiarizada con su mensaje. No es lo mismo prestar atención a una nueva marca de ropa que prestar atención a una app que antes no existía. Si se encuentra a punto de introducir un nuevo producto o servicio, evite estos cuatro errores o malas prácticas que pueden parecer contraintuitivos a su sentido común.
1. La maldición de su conocimiento. Desde 1990 se lleva registro y estudio de un curioso fenómeno: cuanto más alguien conoce su propio producto o servicio, menos capaz es de comunicarlo a otras personas, como potenciales clientes.
Quizá le suene familiar, sobre todo cuando han tratado de explicarle cuáles son las características de su nueva computadora o cuando le hablaron de las reparaciones que necesita su carro. Un emprendedor está aún más involucrado con su producto que un empleado normal, por lo que llegar a un vocabulario amigable es una tarea crucial a la hora de introducirse al mercado.
2. La tentación de los múltiples beneficios. A diferencia de las categorías tradicionales, en las que la diferencia con los competidores suele ser mínima, es usual que los emprendimientos innovadores presenten muchos beneficios frente a la oferta actual. Se suele pensar que comunicarlos todos es la alternativa adecuada.
Pero, ante muchos beneficios, sucede lo mismo que cuando se presentan muchas alternativas: aumenta el riesgo y, consecuentemente, la suspicacia del comprador: ¿será verdad tanta belleza? Por ello, es importante empezar a vender todas las bondades de su producto o servicio poco a poco. Recuerde que cuando se trata de vender lo nuevo, menos es más.
3. Toda la comunicación debe ser masiva y / o digital. Es indudable el alcance que puede conseguir un buen anuncio en Facebook o una mención en una nota de prensa. La primera parte de toda estrategia de comunicación es darse a conocer. Sin embargo, a la hora de efectivamente introducirse a un nuevo mercado, los medios masivos no serán suficientes.
Los medios interpersonales también tienen una importante efectividad: charlas, entrevistas, visitas, entre otros. En fin, todo aquello que involucre algún tipo de cercanía humana. Entre los más efectivos en emplear esta estrategia se encuentra la industria de los cosméticos, aquellas que venden suplementos nutricionales y hasta el propio Apple: ¿recuerda cómo presentaba Steve Jobs sus nuevas soluciones?
4. Su comprador le escucha atentamente. Al estar delante de un potencial comprador tal vez piense que, dada su superioridad frente a la oferta actual, le prestan cuidadosa y rigurosa atención, tratando de encontrar la forma de aprovechar todo aquello que ofrece.
Pero cuando una persona se encuentra en entornos desconocidos, como por ejemplo frente a una nueva solución, tiende a dejar todo en manos de su cerebro reptil y de sus filtros de selección. Antes que le preste atención, usted primero tiene que demostrar a sus interlocutores que vale esos valiosos minutos de su atención. Mientras usted piensa que ellos le analizan, en realidad le filtran.
Las reglas son sencillas: si no es un peligro (una amenaza como un robo), ignorar. Si es algo ya conocido, ignorar. Y si efectivamente es algo novedoso, resumirle y guardar sólo lo relevante. Pero, cuidado, la tendencia será ubicarle en la categoría de algo conocido, con un frecuente "eso ya lo he visto antes”.
Cuando se trata de la atención de sus compradores, está comerciando con sus valiosos minutos. La comunicación de nuevas ideas tiene particularidades que puede aprovechar con una composición eficiente de todos sus mensajes.
*Experto en finanzas y economía.
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