domingo, 22 de enero de 2017

Innovación: ¿Cómo explicar su idea o producto más rápido que un tuit?

Al contrario de lo que dice la creencia popular, vender no solo implica intercambiar bienes o servicios con recursos monetarios. Vender no es solo comerciar. Vender es una actividad en la cual nos vemos involucrados todos los días de forma consciente o no. Vender es mover personas y persuadirlas de hacer algo por nosotros.

Piense en cómo solicita favores o cómo solicitaba permisos. Piense en esa ayuda que necesita para que le den recepción a una factura o en ese último bocado de pizza que quiere para usted y no para los demás. Una de las tres competencias más importantes a la hora de vender es la claridad. Empleando conocidas técnicas de comunicación le puede ser más fácil explicar con más rapidez y efectividad esa idea emprendedora que tiene y quiere vender.

Metáforas

Hace muchos años, Aristóteles mencionaba en su Retórica que solo una metáfora tiene el poder para capturar y expresar lo nuevo. Emplear una metáfora es entender algo, en términos de algo distinto. Decir "el amor es una guerra” es entender parcialmente el lado conflictivo que tiene una relación. Pero decir "el amor es una danza” es también entender el amor, ahora en su lado colaborativo y armonioso.

De la misma forma, las metáforas pueden servirnos para dirigir la atención de nuestro target hacia aquel atributo que queremos resaltar. Por ejemplo, un banco puede destacar su atributo diferenciador de ser el único que atiende hasta las 21:00 con la conocida metáfora "el tiempo vale más que el dinero”.

Para identificar y/o crear una metáfora conveniente necesitamos dos elementos: el atributo que queremos resaltar (atención hasta tarde) y una premisa que sepamos comparte nuestro target (mi tiempo es valioso). ¿Puede identificar los atributos y premisas que se emplearon en los casos "el verdadero sabor de la amistad” y "obedece a tu sed”?

Contrastes

Emplear un contraste es explicar un atributo clave en términos de aquello que NO lo es. Contraste es diferencia. Y la diferencia ayuda a enfatizar la novedad. Una conocida marca de desodorantes emplea el contraste "potente contra el sudor, no contra tu piel”. Resalta la efectividad de su desodorante, sí, pero se diferencia de la creencia común que un desodorante potente es, por defecto, dañino para la piel.

¿La receta? Encuentre el atributo clave e identifique la creencia de la que se quiere desprender. Una conocida aplicación de taxis emplea "el chofer privado de todos” y un famoso banco emplea "el banco local del mundo”.

Mantras

Los mantras son conocidos principalmente en entornos religiosos y de meditación. En este caso, mantra refiere a expresiones cortas y memorables de un atributo. Pero como si fuera recitado. Una conocida aplicación de compra y venta emplea el mantra "otro lo tiene, otro lo quiere”; una consola de videojuegos se explica mediante el mantra "vive en tu mundo, juega en el nuestro” y una importante marca de productos dermatológicos emplea "ciencia visible en tu piel”. ¿Cómo expresaría su atributo clave en la forma de un mantra?

Preguntas

A diferencia de las técnicas anteriores, emplear una pregunta para explicar su idea implica involucrar a su target en la construcción de su posicionamiento. Para responder a su pregunta su audiencia tiene que reflexionar y participar activamente en el desarrollo del punto que quiere probar.

Una marca importada de chocolates emplea la pregunta "¿cómo te pones tú cuando tienes hambre?”. El chocolate de por sí no puede atender su estado de ánimo, pero la consecuencia de erradicar su hambre sí.

Hace unos años el fabricante de Windows empleaba la pregunta "¿hasta dónde quieres llegar hoy?”. Dicha compañía no podía trasladarte a ningún lado, pero la consecuencia de emplear su sistema operativo sí.

Un punto importante, si va a emplear esta técnica es asegurarse de poder garantizar ese atributo o beneficio clave que quiera resaltar. De otro modo puede causar una justificada suspicacia.

Una palabra

Según los padres fundadores de la agencia creativa Saatchi & Saatchi, la atención que pueden sostener las personas, especialmente aquellos menores de 32 años, está desapareciendo a ritmos acelerados. La única forma de llamar la atención, para ellos, es empujar la brevedad al límite. Por ello, debe encontrar la forma de expresar aquello que le defina en una sola palabra (no dos) y podrá, en palabras de Saatchi, "viajar más rápido al viajar más ligero”.

Y ahora, ¿qué?

Ya puede emplear esta paleta de opciones no solo para aterrizar con claridad esa idea que quiere emprender, sino para consolidar una visión común en su propio equipo. Después de todo, ¿puede asegurar que su empresa comparte un norte?

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